Vero Moda和Only竟然是北欧品牌?它要开始向高端转型了

谈起以前穿过的衣服,也许有许多人都不会忘了Vero Moda、Only、Jack&Jones这三个品牌。在它们的门店开遍各大百货和购物中心时,Zara、H&M在中国还远没有如今这般强势。无论是门店数量还是对一二三四线城市的渗透力,1995年就进入中国的丹麦品牌Vero Moda等都曾是欧美时尚对中国消费者最早期的培育者,还有不少人以为它们根本是中国品牌。

其实这三个品牌的确都来自丹麦家族企业Bestseller集团,除了中国,欧洲依然是Bestseller重要的市场。2016年,光是它们在爱尔兰的批发生意就付给了Bestseller近100万欧元的利润。

但据Irishtimes报道,这些钱付得也是不容易,因为Bestseller近年来的利润遭遇了显著的下滑。截至2016年7月31日,通过对这之前12个月的销售数字结算,Bestseller爱尔兰分销公司的营业额虽同比上涨了3%,达到4540万欧元,但利润却在下滑至税前180万欧元,2015年,这个数字还是240万欧元。

Bestseller利润的降低可能是经营成本提高的结果,一方面是人力成本的不断升高。1975年创立的Bestseller于2007年进入爱尔兰市场,英国市场对于Bestseller来说非常重要,在4540万欧元的销售中,就有3710万欧元来自爱尔兰。公司在当地雇佣的员工数量只为34人,但加上董事和高管分红后,去年就共花掉了230万欧元。

想想看,如今集团在全球已经有1.5万员工,操作一个跨国企业本身就是回报与风险并存。再加上进入了38个市场的Bestseller并不主要依靠直营的方式拓展市场,它有2700个直接管理的门店,但货品管理权交由百货公司和其他分销机构掌握的店铺数量已经达到1.5万个,这样的经营方法曾帮助它在早年间占据了大量的市场份额,但失控却也在近年来频频发生。

中国是非常典型的例子。早年间的Vero Moda、Only等品牌形象因为带有浓烈的欧美时尚标签而显得非常洋气出众,但在过去几年中却遭受了重创。一来,一度有不少传言出来打假,指出Bestseller根本就是中国品牌。实际上,1990年代的外资企业政策和如今不同,这不过是一个丹麦公司进入中国后组成合资企业的普通故事,Vero Moda、Only和Jack&Jones确实来自于丹麦的时尚集团Bestseller,它的掌舵者Holch Povlsen家族目前持有中国Bestseller集团50%的股份。而中国区的衣服款式设计由欧洲和中国一起完成,不过根据官网显示,90%的产品确都是中国制造。

说来有趣,这本来是Bestseller曾经的制胜法宝。路透社曾指出,Bestseller曾刻意加大本土化力度,还请了很多设计师专门做更加中国而不是欧洲的东西,这帮助Vero Moda等得以在中国市场快速成长。但可惜,形势眼下发生了改变。

遭到扒皮剥茧后的品牌都会丧失一部分神秘感,很少有人还记得Vero Moda其实是个当今最受热捧的北欧品牌。在市场竞争加剧的时代,没有强调品牌特色的公司都很容易被遗忘,这些年来快时尚品牌的激进、对奢侈品和设计师品牌的追逐、当然还是各地独立设计师的崛起,20多岁到30多岁的年轻人有了更多选择,他们其中很多人已经转投新物,而这个阶段的人群本是Bestseller曾经的消费主力。

不过即使到了今日,Bestseller的先发优势还是存在的。起码在三四线城市,Zara、H&M都还处于待开发阶段。2013年,ZARA中国执行总裁艾伟民在接受北京商报记者采访时表示“如果当地有一个很好的选址,而且消费者有需求的话,我们会在三四线城市开设我们的店”。但渠道下沉也没那么好做,实则Zara从2013年开始就放慢了开店脚步,在三四线城市的品牌识辨度上,Bestseller旗下的品牌要扎实太多了。

据咨询公司欧睿国际的数据,2010年到2015年间,Bestseller在中国的市场份额都排在服饰类公司总榜的第一,2015年更是达到2%,超过第三名的优衣库母公司日本迅销集团、第五名的adidas集团、第六名的Zara母公司Inditex和第十名的H&M,后者的市场占比都低于1%。而随着中国服装市场总量的增加,Bestseller的收益还是十分可观。

而在牛仔裤这一品类上,Jack&Jones则位列第五,Only和Vero Moda分列第九和第十,可见在和Lee、Levi’s、Calvin Klein等品牌竞争时,Bestseller表现并不俗。

Bestseller近五年来也采取了许多战略来维持自己的市场占有率。在2013年到2014年之间,电商是其主要的发力点。Povlsen曾说,“我们的目标是让数字化成为Bestseller基因中最重要的一部分,并且门店和网店之间的联结要更加自然。”这个策略是有效的,Bestseller在2013-2014财年的收货是获得了5%的收益增长,欧洲区的增长更是达到了10%。而在2016年天猫双十一的女装排行榜上,Only仅次于优衣库位列第二,Vero Moda排名第七。

而正因为底子够深,Bestseller集团也有更多跟上新时代的可能。相信爱逛街的人们也能发现这一两年来Vero Moda的小变化,它正在扭转自己的低端形象,朝着中高端的生活方式品牌转型。除了推出包含衣服和家居的新产品线Nordic by Nature外,还在中国引入丹麦家居品牌HAY,在门店的组合形式上,Vero Moda将看起来更加北欧的Nordic和HAY放在了一起,一层为HAY,二层为Nordic,中间有楼梯直通,以塑造全新印象。

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